Yudhi Hertanto
Yudhi Hertanto karyawan swasta

Ketua Yayasan Berkala Widya Husada-www.akperberkala.ac.id

Selanjutnya

Tutup

Ekonomi Artikel Utama

Starbucks dan Jebakan LGBT sebagai Segmentasi Pemasaran

30 Juni 2017   08:39 Diperbarui: 30 Juni 2017   18:21 5108 8 9
Starbucks dan Jebakan LGBT sebagai Segmentasi Pemasaran
Foto: notable.ca

Bagi perusahaan yang sudah masuk pada siklus bisnis yang mature serta berskala internasional layaknya Starbucks, maka pilihan strategi seharusnya solid dan fundamental. Jejaring kedai kopi Starbucks yang berkantor pusat di Seattle ini memang raksasa kopi kelas dunia, dengan beroperasi setidaknya 61 negara dan sebanyak 20.336 kedai dikelola untuk menyuguhkan kopi bagi para pelanggannya setiap hari.

Menjadi pelaku bisnis dalam kapasitas powerful yang telah kenyang dengan bekal pengalaman selama puluhan tahun sejak 1971 menjadikan Starbucks sebagai pemberi arah dalam sektor bisnis tersebut. Brand yang dikenal dengan logo Dewi Syren -dalam mitologi Yunani, merupakan ikan duyung berekor kembar yang mengoda para pelaut, telah memiliki asosiasi merek yang kuat khususnya dalam aspek kualitas produk dan kenyamanan layanan. Tidak hanya itu, Starbucks pun menjelma menjadi lokasi untuk bersosialisasi berkelas premium.

Meski kopi tetap menjadi main product, tetapi kontribusi penjualan F&B lainnya, termasuk merchandise tidak dapat diremehkan. Kesuksesan Starbucks, adalah menanamkan image tentang konsumsi kopi sebagai bagian dari gaya hidup keseharian masyarakat perkotaan. Penataan outlet yang cozy menjadi sebuah keharusan. Problemnya, sang nahkoda Howard Schultz kemudian menjadikan Starbucks memasuki ranah sensitif, dikarenakan dukungannya pada kelompok LGBT (Lesbian, Gay, Biseksual, Transgender).

Tidak canggung, Schultz menyatakan di depan para pemegang saham Starbucks, bahwa bila terdapat ketidaksetujuan atas langkah tersebut maka pemegang saham dipersilahkan untuk melepaskan hak kepemilikan sahamnya.

Kapasitas bisnis yang besar menyebabkan Starbucks menjadikan produk sebagai sarana penting dalam upaya menyebarkan pemahaman mereka tentang keberagaman dan kemanusiaan, setidaknya LGBT dimaknai oleh Starbucks sebagai sebuah warna dalam realitas kehidupan.

Apakah ini menjadi sebuah setting strategi? Akankah hal tersebut memiliki potensi resiko bagi bisnis yang sudah dirintis dalam riwayat yang panjang sebelumnya? Dapatkah segmentasi pasar dilekatkan pada aspek demografi yang kontroversial? Mari kita mulai pembahasannya.

Merek: Aksesoris & Asosiasi

Pada elemen dasar pemasaran, maka perangkat pendukung yang dipergunakan guna mendukung kesuksesan marketing product adalah analisis atas Segmentasi, Targeting dan Positioning.

Dalam hal ini, tentu keputusan Schultz dalam upayanya mendukung LGBT dalam sudut pandang bisnis harusnya dilihat dalam konteks perlekatan pasar yang menjadi tulang punggung bisnis Starbucks.

Pada tahap awal, market akan diidentifikasi berdasarkan kriteria yang spefisik berdasarkan kesamaan karakteristik tertentu. Hal tersebut bisa menggunakan pemisahan menggunakan faktor geografi, demografi, ekonomi dan hal-hal lain.

Segmentasi adalah langkah pertama yang dilakukan, di dalamnya khususnya pada pemilahan pasar berdasarkan demografi akan membedakan lapisan konsumen potensial atas gender pria dan wanita.

Setelah segmentasi dilakukan ditempatkan pasar sasaran tujuan yang akan menjadi target pemasaran (Targeting), hingga pada akhirnya mencapai puncaknya pada upaya menempatkan image dan citra produk di benak pelanggan (Positioning).

Lalu bagaimana dukungan Schultz pada kelompok LGBT dimaknai dalam kerangka strategi? Pilihan keputusan ini memang sulit dipahami, terlebih karena tidak terdapat data tentang komposisi atas kontribusi besaran penjualan Starbucks pada lapisan LGBT.

Posisi Brand dalam kerangka marketing tidak hanya menjadi sebuah pembeda semata, namun sekaligus menjadi ekuitas yang akan merefleksikan nilai bagi pelanggan.

Perspektif nilai dalam sebuah brand product dapat bermakna langsung dan dapat dirasakan, maupun pada aspek psikologis. Maka dukungan pada LGBT melalui eksekutif puncaknya, kini menjadi bagian tidak terpisahkan dari indikator nilai baru atas Brand Starbucks.

Aspek pemasaran yang mendekatkan nilai kontroversial tentu saja memiliki potensi resiko. Terlebih hal tersebut diasosiasikan dengan masalah yang sensitif.

Pada tinjauan LGBT, maka kelompok penyuka sesama jenis ini diklasifikasikan tidak hanya memiliki masalah disorientasi seksual, namun juga memiliki masalah gangguan psikologi, perilaku, bahkan sosial.

Lebih jauh lagi, keputusan ini tidak mewakili langkah bisnis perusahaan. Sebab, jika populasi berada dalam kurva normalitas, maka bisa ditarik kesimpulan jika porsi lapisan LGBT pun minimal. Jadi sikap Schultz yang merepresentasikan institusi bisnis Starbucks, menjadi sebuah spekulasi dengan pertaruhan yang mahal.

Pada banyak kasus Brand dan pemasaran, yang memiliki prinsip berbeda dari kecenderungan utama, hanya akan dapat memperoleh simpati produk yang meluas bila didekatkan pada isu-isu positif. Sementara persoalan diseputar tema LGBT, lebih memiliki konotasi negatif.

Studi kasus The Body Shop adalah contoh krusial dalam melihat konsistensi strategi tentang kelangsungan dan keberlanjutan hidup dan kemanusiaan dalam perspektif ekologis. Brand dari The Body Shop dikategorikan sebagai produk hijau dengan konsepsi people, planet and profit yang mengedepankan penggunaan bahan alami, dan mendukung kelestarian lingkungan hidup.

Brand The Body Shop berasosiasi secara positif serta bersinergi dengan kesepahaman konsumen, akan produk yang ramah lingkungan, meski mayoritas bisnis tetap berorientasi pada perolehan profit semata dengan menggunakan berbagai pendekatan praktis, namun The Body Shop kukuh dengan prinsip utama bisnisnya yang menyertakan people and planet untuk beroleh profit.

Jika demikian, bagaimana memaknai sikap Schultz dan Starbucks kali ini? Tentu hal tersebut merupakan blunder dalam strategi pemasaran.

Pola pendekatan aktivitas marketing yang berbeda dalam tiap segmen dan target market, tidak dapat kemudian menyebabkan sebuah produk dinyatakan bagi kelompok tertentu didalam pasar secara spesifik, terlebih untuk produk kopi yang dikategorikan low involvement product.

Pendek kata, strategi niche market tentu bertabrakan dengan produk Starbucks yang rentang pasar atas produknya lebar, bahkan dijadikan sebagai produk umum mass market, hal ini dilihat dengan memperhatikan jumlah kedai kopi kelolaan Starbucks dan sebaran negara yang disasar.

Meski tampil sebagai Brand product premium di kelasnya, tetapi kopi dan olahan kopi termasuk kedalam list low involment product -membutuhkan interaksi ringan serta proses pengambilan keputusan pembelian yang sederhana, dengan switching barrier rendah sehingga memudahkan perpindahan konsumen.

Bisa jadi, Schultz menganalisis konsumennya sebagai pelanggan yang bias atas preferensi di luar produk yang ditawarkan yakni secangkir kopi. Ibarat kata, Starbucks menilai bahwa konsumen akan memisahkan tendesi produk dari manfaat produk yang dihasilkan. Dalam hal ini, seolah pelanggan memandang berbeda aksesoris dan asosiasi atas produk itu sendiri. Sementara konsepsi Brandadalah kesatuan yang menyeluruh meliputi aksesori dan asosiasinya.

Jadi kalaulah dukungan kepada kelompok LGBT disuarakan melalui Brand Starbucks, maka dalam optimisme Schultz, hal tersebut tidak akan berdampak langsung pada produk Starbucks.

Masalahnya, Starbucks telah menjadi produk di level dunia, dimana harus disadari bahwa pada perilaku konsumen terdapat aspek referensi sosial yang terkait dengan persetujuan lingkungan serta budaya, maupun arahan kultural yang mempengaruhinya.

Pernyataan Schultz mungkin akan dianggap lalu di Benua Amerika dan Eropa dengan tipe pelanggan modern, tetapi akan menuai masalah di kawasan Asia dan Afrika yang masih tradisional. Tentu akan menjadi sebuah kesalahan, bila Starbucks mencoba bermain di aksesoris atas atribut serta asosiasi produk pada nilai-nilai kontroversial dan sensitif, terlebih pada dua benua terakhir pertumbuhan Starbucks disandarkan sebagai market baru.

Semoga kekeliruan tersebut diperbaiki dalam kerangka komunikasi publik guna mengatasi seruan boikot yang mulai menggema. Let’s wait and see!.